Alessia Michelini
Se non potete essere eleganti, siate almeno stravaganti.
Franco Moschino
Non è esattamente monolitica la moda. Caleidoscopio di stoffe e intrecci, sarebbe bello guardare al di là delle trame, cercare una “maglia rotta nella rete”, come direbbe Montale. Nasce così tassonomie stilistiche, per guardare oltre, in avanscoperta e capire come si muove il mondo della moda.
Strategia, etimologicamente parlando, significa “arte del condottiero dell’esercito”, in quanto il soldato non spara per colpire il bersaglio ma per uccidere il nemico. Nelle case di moda allora ogni decisione, è frutto di una strategia. Facciamo un esempio: sulle famose T-shirt del 2014 Jeremy Scott ha stampato “I do not speak Italian, but I do speak Moschino”. Ma cosa significa comprendere il linguaggio Moschino?
Moschino nacque negli anni 80. L’approccio eccessivo e provocante fu dalle origini uno dei tratti distintivi del marchio. Ponendosi addirittura in conflitto con la stessa industria della moda: nel 1991 il brand decise di smettere di sfilare in passerella mentre l’anno seguente lanciò la sua prima campagna sociale.
Franco Moschino fu stilista irriverente che cercò di proporre capi che riuscissero a far parlare di sé senza piegarsi alle logiche delle tendenze. Dallo stile impertinente dei tailleur con girandole, giacche patchwork con cuori e simbolo della pace, dalle modelle vestite soltanto di buste, a quelle che sfilavano in ginocchio, Moschino è stato maestro di provocazione ed ironia. Nel 2013 il nuovo direttore creativo della maison, Jeremy Scott è stato in grado di ereditare la genialità di Franco Moschino, riuscendo a far emergere di nuovo la frontiera anticonformista della moda.
La sfilata autunno-inverno 2014 è stata un inno alle icone e loghi americani soprattutto ispirandosi ai colori e al packaging di McDonald. Per la primavera 2015 la collezione del prêt-à-porter si è incentrata sul personaggio di Barbie, mentre per la collezione inverno 2017 il ready-to-wear ha puntato su look dal tema riciclo e imballaggi. Nella collezione primavera 2017, invece, il senso dell’umorismo è stato portato ad altissimo livello presentando un’inattesa sfilata di paper dolls in carne ed ossa: con tanto di tipiche linguette pieghevoli di carta, le modelle portano tutti capi trompe-l’oeil che cercano di appiattire la tridimensione degli abiti per rendere l’effetto tipico dei figurini ritagliati. Le bambole di carta riproposte in passerella hanno fiocchi e pieghe stampate, lunghi vestiti con cinture e spacchi fittizi che lasciano intravedere stampe di gambe, gonne che illusoriamente sembrano pantaloni. Tutti gli abiti inoltre hanno la parte posteriore bianca, per simulare ancor di più l’effetto di abiti ritagliati.
Il successo di Moschino è legato ad una strategia ben costruita: se ogni azienda si presenta con una promessa, quella di Moschino è rendere irrispettosa la moda legandosi ad un carattere accattivante e sfrontato. Il brand image della maison è ben riconoscibile, l’azienda si pone con una comunicazione chiara che punta a trasmettere i propri valori: umorismo, eccentricità, critica, arte e surrealismo.
Il pubblico al quale Moschino si riferisce è giovane, pop, sa ridere di sé e ama provocare con borsette a forma di blister di pasticche o flaconi del supermercato. Questo genere di target ha portato il brand verso l’omnicanalità, pubblicità ipercolorate o ai netti antipodi in bianco e nero, packaging che simulano scatole di giocattoli, peluche o prodotti per i vetri. Il sapiente uso dei social è arma ben sfruttata dal marchio: Moschino riesce a incuriosire e creare fazioni tra chi si proclama portatore della sua filosofia e chi si sente minacciato dalla novità.
Nel contesto competitivo, la casa di moda è una delle poche che riesce nettamente a distinguersi con un prêt-à-porter che reinventa capi iconici, come il tailleur Chanel, comunicando un’immagine di un marchio lussuoso ma fresco e divertente che si allontana dai noiosi e prevedibili outfit di moda. La riproposta del “vecchio” viene affiancata all’attualità, riuscendo a ricontestualizzare il capo che diventa di nuovo unico, un citazionismo molto postmodernista e avanguardista che ben attrae il consumatore.
La strategia di Moschino si muove in direzione di una comunicazione ludica che vuole far giocare il consumatore con la moda. Logomania, divertimento, euforia donano un’immagine ironica della società attuale con abiti che elogiano il junk food e i prodotti ludici della industria di massa. Perfino gli inviti delle sfilate sono utili per capire l’atmosfera di cui la maison si fa portatrice: Franco Moschino spedì delle mutande, Jeremy Scott per la sfilata autunno-inverno 2020/2021 ha mandato inviti a forma di torta con profili glassati.
Moschino ha un marketing vincente: l’irriverenza è il mezzo di comunicazione attraverso il quale può avvicinare alla moda anche chi ne è estraneo, riuscendo a colpire per lo shock dell’immagine proposta. Ciò che colpisce riesce a incuriosire, la maison ha perfettamente messo in atto questo credo. L’eccezionalità del marchio può essere recentemente confermata anche dalla sfilata primavera-estate 2021, in quanto la maison ha deciso di far indossare abiti micronizzati ad eleganti marionette. Se la pandemia ha posto nuovi problemi al sistema moda, Moschino è riuscito a bypassare la staticità di una sfilata virtuale, ricreando le atmosfere spettacolari dei suoi défilé dal vivo; riprendendo l’antica progenitrice della modella, ovvero la bambola, ma puntando sugli elementi del feticcio, artigianato e fantasia.
Il linguaggio Moschino è strutturato e ha una grammatica costruita attorno ad elementi cardine che supportano la vision di una completa libertà tanto elogiata da Franco Moschino. Yves Klein auspicava ad “un nuovo umanesimo dell’oggetto industriale, un’appropriazione consapevole dell’iconografia della cultura di massa come fonte di ispirazione artistica” [1], Moschino sembra prendere alla lettera questa affermazione fondendo arte e prodotto industriale, poesia e sociologia, semiotica e tendenza.
Note
[1] Hélène Blignaut, Comunicare la moda in Blignaut e Ciuni, La comunicazione di moda. Angeli 2009
Un analisi precisa di una maison diversa da tutti gli altri brand.